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山寨机风波中的快手电商:GMV 三年涨超 10 倍,“驴家班”手握 9000 万粉丝

2021-06-10

裹挟着接连不断的主播售假事件,快手电商琅跄前行。

近期,朵唯、天语、糖果…… 一众几乎已经“销声匿迹”的手机品牌又重新出现在快手主播“驴嫂平荣”的直播间中,并大肆捞钱。

小葫芦大数据显示,截止到 6 月 2 日的近 30 日里,“驴嫂平荣”带货手机数码产品销售额达 3.17 亿,订单量达 33.47 万,总共上架的 93 款产品中,手机占三成。其中,销售额最高的天语 mate40Pro,总共卖出了 2116.34 万元,紧随其后的酷比 X12ProMAX、酷比 P12 Pro、朵唯 F668 等销售额也近 2000 万元。

“驴嫂平荣”近一个月销售情况

“驴嫂平荣”近一个月销售情况

在国内手机市场,华米 OV 和苹果掌控着超九成的份额,这些边缘手机品牌取得如此成绩无疑令人诧异。而科技博主“科技小辛”的一条评测视频,解开了其虚假繁荣的面纱。

朵唯“重生”

“科技小辛”称从快手主播“驴嫂平荣”直播间购买的一台“朵唯 12Pro" 手机,收货后发现为山寨品,摄像头、内存配置都与宣传不符,且进网许可证号与工信部报备机型存在明显差异。朵唯对此回应称,此手机为今年推出的新款手机,并非山寨品。

随后,快手平台介入整顿。5 月 28 日晚,快手电商发布公告,表示将永久清退朵唯品牌所有产品在其平台的销售,涉事公司深圳优购时代科技有限公司永不合作。

快手电商还表示,将按照高标准补偿购买了涉事商品的消费者,对于所有在快手电商平台购买了“朵唯 12Pro”的消费者在退款不退货的基础上给予 9 倍补偿,由快手先行赔付,其中 3 倍来自快手电商的“宠爱金”,3 倍来自快手主播”驴嫂平荣”的补偿,3 倍将向朵唯品牌方及商家追索。

整体来看,该事件中,朵唯将品牌授权给了深圳优购时代,进行贴牌生产,而深圳优购时代拿到了快手的经销授权,且在生产过程中造假,并找到主播“驴嫂平荣”合作售卖。

但深圳优购时代曾有不少前科背景。天眼查显示,该公司此前共有 5 条行政处罚,处罚事由均为产品(商品)质量违法行为,处罚总金额超 6 万,并被没收违法所得和非法财物。朵唯对深圳优购造假是否知情?主播对深圳优购造假是否知情?仍都不得而知。

快手曾在招股书中称自己是国内第一大直播电商平台,但显然,规模不断扩张之时,快手作为平台并未做好监管工作。针对手机类目的发布规范,也是在朵唯事件之后才姗姗来迟。

6 月 1 日,快手发布公告宣布,将暂停对包括朵唯、酷派、糖果、天语在内的 12 家品牌的招商。其中,朵唯为永不招商,且上述品牌的手机已在平台全部下架。

此外,快手电商好物联盟手机准入渠道此前允许普通企业店铺入驻,调整后,该渠道暂不开放,新渠道只保留旗舰店、专卖店、专营店及卖场旗舰店。更新的手机品类准入名单包括苹果、小米、华为、vivo、oppo、三星、一加在内的 12 家品牌。

快手电商蒙眼狂奔

快手电商已经不是第一次卷入售假风波。

去年年底,辛巴假燕窝事件曾持续发酵近两个月。去年 12 月 23 日,广州市市场监督管理局发布“‘辛巴直播带货即食燕窝’事件调查处理情况”,宣布对两家涉事企业分别罚款 200 万元和 90 万元的行政处罚。快手则封禁主播“时大漂亮”账号及辛巴账号 60 天。

燕窝事件之后,快手电商曾在公告中表示,自去年 11 月以来,展开了治理虚假宣传行为的“匹诺曹”专项行动,对主播在直播间虚假宣传、炒作卖货等行为开展长期治理,已对万余个违规账号进行了封禁电商功能、封禁账号功能等处罚。

但显然,各类专项行动并未根除直播电商造假现象。

搜狐科技查询黑猫投诉平台发现,有关“抖音直播”和”快手直播”的投诉案例,分别都达到了 4000 余条。投诉内容涉及“实物与描述不符”“付款后不发货”“买到假货”等。

直播电商业务承载了快手最大的想象力空间,近三年来,GMV 规模也保持节节攀升。今年一季度财报显示,快手电商 GMV 较去年同期同比增长 219.8%,达 1186 亿元,而去年快手全年 GMV 为 3812 亿元,2019 年为 596 亿元。

但要注意的是,数千亿 GMV 最终对快手电商的营收贡献目前还十分有限。今年一季度,包含电商的其他服务收入 12 亿元,占总收入比重仅为 7.1%,且电商收入的货币化率明显偏低。即使假设“其他业务”板块的 12 亿元都是电商收入,其货币化率也仅有 1%,而传统电商行业平均货币化率在 3% 左右。

不过,在快手的整个生态中,电商的市场占比增长势头十分迅猛,今年一季度同比涨幅达 589.1%,快手对电商业务的重视程度也越来越高。快手创始人兼 CEO 宿华在财报电话会中曾表示,电商直播的变现效率比一般的娱乐直播要高,特别是对于有销售服务能力的网络商家来说,电商直播通常是一个 ROI 更高的选择。

成也主播,败也主播

“驴嫂平荣”属于快手头部主播之列。小葫芦大数据显示,近一个月内,“驴嫂平荣”销售额位列第四,贡献 4.53 亿元,前三位分别为蛋蛋、辛巴、娃娃,其中蛋蛋属于辛巴家族旗下,为平台贡献 5.92 亿元销售额。而”驴嫂平荣“是“驴家班”家族成员,和其丈夫二驴一同直播运营,二驴此前曾被封杀后于去年回归。

来源:小葫芦大数据

“驴家班”和辛巴家族一样,是快手六大家族之一,旗下成员掌握着近 9000 万平台粉丝,与其他头部家族一同都是快手电商生态的根基。各大家族吸引粉丝保持粘性的同时,也吸引着商家、明星,不断帮助快手扩张影响力。

但水能载舟,亦能覆舟。快手头部家族肆意疯长所带来的负面效应已经开始显现,辛巴等头部主播逐步从平台招牌,演变成了平台天花板,甚至开始反噬平台生态。

回到本次朵唯手机事件,值得注意的是,截至目前,快手并未对主播“驴嫂平荣”宣布任何处罚措施,主播也仍未对此事做出任何回应。而此前燕窝事件中,快手对辛巴的处罚也被外界评论为“自罚三杯”,不痛不痒,账号解封后,辛巴归来仍旧是“快手第一主播”。

快手在尽可能帮头部主播抵挡危害,防止舆论波及。

然而此前回归首秀中,尽管辛巴已经尽力低调,但依旧难以掩盖强势。整场直播最后,辛巴推荐了一批新人主播,并向新人账号灌粉,有主播一次涨粉规模超过百万量级。这背后,是辛巴私人对流量的控制权已经可以和平台抗衡。

实际上,面对头部主播,快手陷入两难境地。一方面,从快手最新的电商战略来看,快手的“私域”案例都在有意避开辛巴,弱化家族“标签”,整体方向向公域流量调整,但另一方面,现阶段快手还无法放弃头部家族,以及背后庞大的家族体系传统。

而对电商业务来讲,强势头部主播同样是把双刃剑。巨大的私域流量支持下,主播带货销量丰厚无疑是商家垂涎的,但恰恰也正是因为主播个人 IP 强烈,用户多是为主播下单,而对品牌产品认知提升帮助较少。

这使得快手平台上聚集的主要是白牌产品,对品牌商家却吸引力不足,这也一定程度上解释了众多山寨货、假货在快手横行的原因。小葫芦大数据显示,过去一个月中,快手销量排名前十的商品,除了苹果 iPhone12 手机和金条,其余均为缺乏品牌知名度的工厂货,包含冰丝茶叶枕、酵素果冻、手持小风扇等。

卡思数据同样显示,快手平台上,虽然品牌商家有明显幅度提升,但工厂货、白牌货在好物联盟里的比重仍非常高。这样的环境中,假货风险被无形提高。

上海沪师(济南)律师事务所律师宋聪聪向搜狐表示:“网络平台在商家入驻时,由于资质审核不严,应当审核其是否具有相关资质而没有审查,特别是对关系消费者生命健康的商品或者服务,比如在平台销售药品,却没有药品经营许可证,这种情况下,给消费者造成的损失,平台也要承担相应的责任。”

4 月 21 日,快手将今年电商 GMV 目标定在 7500 至 8000 亿元,约为去年(3816 亿元)的两倍。规模一路狂奔中,更多的“朵唯手机”和“糖水燕窝”或许也将向快手涌来。

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